Le futur de la pub ces prédictions « trop folles »… qui tiennent toujours la route
Adieu cookies, bonjour données first‑party : gagner la confiance et les conversions
La disparition des cookies tiers ne signifie pas la fin du ciblage, mais la renaissance d'une vérité simple: les données first‑party, c'est la confiance + la conversion. Plutôt que de courir après des traces anonymes, misez sur des interactions directes — formulaires malins, expériences personnalisées et promesses claires — pour que vos visiteurs acceptent de vous confier ce qui compte vraiment et que vous leur rendiez une meilleure expérience utilisateur.
Concrètement: proposez un échange de valeur honnête. Offrez un guide utile, un essai gratuit ou des recommandations sur mesure en contrepartie d'une adresse e‑mail ou d'un centre d'intérêts. Utilisez des pop-ups intelligents, chatbots et landing pages dédiées; pratiquez le progressive profiling (questionnez petit à petit), activez les programmes de fidélité et normalisez les consentements granulaires — transparents, réversibles et visibles dans l'espace client.
Côté tech: centralisez dans un CDP propre, privilégiez le tracking serveur-side pour réduire les pertes, hashez les identifiants et alimentez votre CRM en temps réel. Mesurez avec des méthodologies d'incrémentalité et des analyses de cohortes plutôt que sur des KPI d'impressions; testez des audiences propres, automatisez les flux et mettez en place une gouvernance claire des données.
Enfin, personnalisez sans être intrusif: segmentez par intention, non par rumeur; multipliez les créations et A/B testez les offres et micro‑expériences. Traitez les données comme un privilège, offrez de la clarté et un contrôle simple: vous passerez de visiteurs méfiants à clients fidèles — et vos conversions vous remercieront.
Créa boostée à l’IA : plus rapide, oui — générique, non
Accélérer la production créative ne veut pas dire renoncer à la personnalité. Avec l'IA, on peut multiplier les itérations en quelques minutes, mais la vraie différence se fait quand on impose des contraintes de marque : ton, palette, archétypes et micro‑habitudes visuelles. Pensez l'IA comme un atelier de prototypes — rapide et généreux en options — qui exige un chef d'orchestre humain pour choisir ce qui résonne dans le contexte culturel et attentionnel de votre audience.
Concrètement, commencez par des prompts centrés sur votre code marque et des templates réutilisables : variantes d'accroche, formats 6:1/9:16 et déclinaisons couleur. Enrichissez la bibliothèque d'actifs avec des « tokens » visuels (logos, filtres, directions photo) et entraînez des few‑shot examples pour que l'IA comprenne le style. Ajoutez des prompts négatifs pour éviter les clichés et bloquez des checkpoints de validation — concept, rough, final — afin de contrôler la cohérence et l'intégrité de la marque.
Mesurez finement : ne regardez pas que le CPM — suivez le CTR, le taux de mémorisation, la reconnaissance de marque et le lift qualitatif. Multivariantez à petite échelle puis scalez la version gagnante. Intégrez la Dynamic Creative Optimization (DCO) pour personnaliser en temps réel tout en respectant la vie privée. Le grand avantage ? Itérations plus rapides = plus d'expérimentations réelles, donc des enseignements actionnables plutôt que des hypothèses esthétiques.
Astuce pratique : lancez un pilote d'une semaine avec 10 concepts IA + humain, établissez des règles de refus (deepfakes, contenus stéréotypés), et documentez chaque prompt efficace. Au bout d'un mois vous aurez un playbook réutilisable qui fait gagner du temps sans transformer vos pubs en clones génériques. L'objectif : créativité augmentée, pas remplacée — et un meilleur time‑to‑market pour des campagnes qui performent.
Vidéo achetable partout : du scroll au panier en un geste
Imaginez une vidéo qui ne promet pas, elle vend : vous faites défiler, vous aimez, vous achetez en un geste — sans jamais quitter l'app. Les formats courts, le live shopping et les stories ont transformé le visionnage en parcours d'achat micro-optimisé. Ce n'est plus une expérience pour plus tard mais un tunnel express : émotion, démonstration, clic. Résultat ? Moins d'abandon, plus d'impulsion, et des marques qui deviennent fluides comme une playlist.
Techniquement, tout s'appuie sur des calques cliquables, des tags produits atomiques et des checkouts embarqués. Pensez overlays, swipe-to-buy, fiches produit instantanées et essais AR : chaque seconde compte. Pour être shoppable, une vidéo doit montrer le produit porté ou utilisé, afficher un point d'achat évident et supprimer toute friction au paiement. Astuce pratique : placez la promesse visuelle dans les 2 premières secondes et répétez l'appel à l'action subtilement.
Mesurez comme un hacker marketing : suivez le taux de clics, le view-to-cart, la conversion post-view et le ROAS spécifique au format vidéo. Testez mini-variantes créatives, durées et placements (feed vs. story vs. live) et reliez les impressions au catalogue produit via un pixel ou API. Le secret ? Imposer une boucle courte entre curiosité et confiance — l'UGC et les démos réelles accélèrent nettement la prise de décision.
Checklist rapide pour lancer : Étape 1 : cartographiez le micro-parcours (découverte→panier→paiement). Étape 2 : activez les flux produits et le tagging sur vos plateformes prioritaires. Étape 3 : simplifiez le checkout mobile (paiements one-click, autofill). Étape 4 : itérez créatifs toutes les semaines en vous basant sur les micro-métriques. Si vous mettez tout cela en place, la vidéo cessera d'être un canal d'inspiration pour devenir un tiroir-caisse qui suit le scroll.
Contextuel 2.0 : l’intention remplace l’identité
Oubliez les personas figés et les IDs qui vous suivent partout : la pub moderne s'appuie sur l'intention — ce que fait, cherche ou ressent l'utilisateur maintenant. Entre confidentialité, disparition des cookies et feeds ultra-dynamiques, capter l'intention en temps réel devient la compétence clé des marketeurs malins.
Concrètement, l'intention, c'est le signal instantané : requête de recherche, temps de lecture, répétition d'une visite, combinaison de pages consultées ou micro-interaction (survol, pause vidéo). Ces signaux courts vivent peu, s'agrègent en probabilités et se prêtent parfaitement aux modèles on-device, aux cohortes et au contextual targeting.
Actionnable : auditez vos points de contact pour identifier les micro-signaux, instrumentez événements courts (5–30s de lecture, scroll depth, recherches fréquentes), créez segments éphémères et règles d'activation (moins d'une heure) et adaptez vos créations et CTA à chaque micro-moment. Mesurez avec des A/B tests rapides et des lift studies plutôt que de vous contenter des clics.
Prédiction friendly : les marques qui traiteront la vie d'un signal comme sacrée (capturer, activer, supprimer) gagneront en pertinence sans sacrifier la vie privée. En clair : pensez short-lived, testez vite et transformez la contrainte confidentialité en avantage créatif.
Retail media et marketplaces : la nouvelle vitrine qui performe
Les marketplaces ne sont plus de simples rayons: elles jouent désormais le rôle d''agence media, data et caisse en un. Quand on disait que la pub irait "là où se fait l''achat", certains trouvaient l''idée trop folle — et pourtant les formats sponsorisés placent votre produit devant l''acheteur au bon moment, avec des résultats mesurables.
Le secret ? La combinaison du signal d''intention, de la donnée first‑party du retailer et d''un parcours d''achat qui réduit les frictions. Autrement dit, moins de clics perdus, plus d''achats. Les KPIs bougent: CPL, ROAS et valeur à vie deviennent plus parlants quand l''impression déclenche une conversion immédiate.
Que faire concrètement ? Commencez par optimiser votre catalogue (titres, images, prix), testez des enchères sur pages‑produits clés et variez les formats — sponsored listings, bannières, bundles — pour voir ce qui convertit. Intégrez les signaux CRM pour du retargeting personnalisé et automatisez les règles de bids selon la marge.
En bref, considérez la retail media comme une vitrine payante et intelligente: mesurez, itérez, montez en puissance sur les marketplaces où vos clients achètent déjà. Astuce finale : traitez chaque place de marché comme un mini‑marché — petits tests rapides plutôt que gros paris — et vous verrez la performance suivre.
Aleksandr Dolgopolov, 19 November 2025