Microsoft ne contrôle plus l'image, mais le fichier

Le 14 septembre 2026, Microsoft Advertising a mis en ligne une page d'aide dédiée, "AI-generated and synthetic content in advertising", autrement dit les règles applicables aux annonces créées ou substantiellement modifiées par une IA. La nouvelle a circulé dans le secteur le jour même: une analyse est parue dans Search Engine Land, et c'est Hana Kobzová qui a fait remonter la page dans le fil de la communauté PPC. Ce qui est intéressant, ce n'est pas la ligne sur l'interdiction des deepfakes, tout le monde l'attendait. C'est autre chose: la plateforme exige de conserver les filigranes, les métadonnées et les autres informations de provenance du fichier, celles qui montrent comment ce contenu a été fabriqué. Jusqu'ici, la modération regardait ce qui était dessiné dans le créatif. Maintenant, elle regarde aussi ce qui se trouve à l'intérieur du fichier.

Je reprends dans l'ordre: ce que Microsoft exige exactement, en quoi une trace lisible par les machines diffère d'une mention visible, où cette trace disparaît toute seule, et quoi faire des images générées directement dans le compte publicitaire.

Ce que Microsoft Advertising a exigé des annonceurs le 14 septembre 2026

La formulation de la plateforme est prudente: si une IA a créé ou substantiellement modifié une annonce, il peut être nécessaire d'en informer le consommateur. Le mot "peut" ne renvoie pas ici à une liberté de choix, mais au fait que les obligations de divulgation varient selon les pays. Microsoft renvoie la responsabilité du respect des lois à l'annonceur, dans chaque région où la diffusion a lieu. Une même campagne sur cinq pays, cela fait cinq jeux d'exigences, et c'est celui qui paie les clics qui devra s'y retrouver.

La page décline ensuite trois blocs d'exigences: la divulgation du recours à la génération, l'existence des autorisations, et à part les règles sur l'utilisation de l'image ou de la voix d'une personne. Plus l'obligation de ne pas toucher aux traces techniques de provenance.

Microsoft cite cinq motifs de refus au titre des nouvelles règles:

• les deepfakes interdits;
• l'usurpation de l'identité d'une personne réelle ou d'une organisation;
• l'utilisation de l'image ou de la voix d'autrui sans autorisation;
• l'absence de divulgation obligatoire là où elle est requise;
• l'altération des données de provenance lisibles par les machines.

C'est ce dernier point qui fait la nouveauté. Les quatre premiers portent sur le contenu de l'annonce, on les retrouve sous une forme ou une autre dans les règles de toutes les grandes régies. Le cinquième porte sur le fichier. C'est la première fois qu'une régie lie directement l'acceptation d'un créatif à l'intégrité de données techniques, et pas seulement à ce qu'un humain voit à l'écran.

Le contexte est utile: Microsoft avait des règles particulières sur le synthétique depuis 2024, mais uniquement pour la publicité politique. À l'époque, cela ressemblait à un sujet étroit, réservé aux campagnes électorales. Aujourd'hui, la même logique est versée dans les exigences générales, et elle concerne un magasin de chaussures exactement comme un état major de parti.

En quoi les métadonnées invisibles diffèrent d'une mention "créé par IA" sur l'image

Il est facile de s'y perdre, parce que les deux traces s'appellent filigrane alors qu'elles fonctionnent différemment.

Les données de provenance lisibles par les machines sont un enregistrement à l'intérieur du fichier: avec quoi il a été fait, quand, avec quel outil. Plus des filigranes imperceptibles, inscrits dans les pixels eux mêmes ou dans le son. L'humain ne les voit pas et ne les entend pas, c'est la machine qui les lit. Microsoft le précise: le contenu créé avec les outils IA de Microsoft peut contenir ces données et ces filigranes imperceptibles par défaut.

La divulgation visible, elle, est une mention destinée à l'humain. Une ligne minuscule dans le coin de l'image, une incrustation dans la vidéo, une phrase dans la voix off. Microsoft demande que la divulgation soit compréhensible et placée à côté du contenu auquel elle se rapporte, pas quelque part à l'écart. Recommandation de la plateforme: intégrer la mention directement dans l'image ou la vidéo. Pour les formats qui le permettent, on peut utiliser la fonction de clause de non responsabilité déjà présente dans l'annonce.

Et voici la conclusion principale sur ce point. Comme les signaux invisibles ne sont pas visibles par l'utilisateur, ils ne comptent pas comme divulgation. Autrement dit, générer une image avec un outil Microsoft, récupérer dans le fichier toutes les métadonnées prévues et s'en contenter ne suffira pas: la mention visible ou audible, c'est l'annonceur qui l'ajoute lui même. Le fichier parle à la modération, la mention parle à l'humain. Il faut les deux conversations.

Pourquoi une mention "créé par IA" ne sauvera pas un créatif trompeur

Une ligne à part dans les règles le dit: la divulgation ne légalise pas la tromperie. Une annonce avec une mention IA honnête peut quand même être refusée, limitée en diffusion ou retirée si son contenu ment.

C'est important, parce que la tentation est évidente: j'ai mis une mention dans le coin, donc j'ai prévenu, donc je peux dessiner n'importe quoi. Non. Microsoft recommande, avant l'envoi, de vérifier la conformité du créatif IA à la réalité sur quatre points: les personnes, les produits, les lieux, les affirmations et les événements qui y figurent doivent être réels. Un mannequin généré à l'écran, qui n'existe pas, c'est une histoire. Un produit généré qui, chez vous, existe dans une autre configuration, c'en est une autre. La vitrine d'un magasin qui n'existe pas à l'adresse indiquée, une troisième.

Search Engine Land a formulé les choses ainsi dans son analyse: Microsoft n'interdit pas l'IA en publicité, elle sépare l'usage de l'IA pour créer une annonce de l'usage de l'IA pour tromper le spectateur. Formulation nette et utile, à garder en tête comme filtre au moment de briefer le générateur.

[exemple nécessaire] au moment de la publication des règles, aucun refus public n'a été documenté, difficile donc de juger dès maintenant de la sévérité réelle de la modération.

Où les données de provenance disparaissent toutes seules, sans mauvaise intention

Microsoft demande de ne pas supprimer les métadonnées et les filigranes des assets IA. La formulation donne l'impression qu'il s'agit d'un nettoyage délibéré. En pratique, ces données se perdent le plus souvent dans le cycle de production ordinaire, et personne ne le remarque.

Ce qui efface la trace dans le fichier:

• la capture d'écran au lieu du téléchargement: nouveau fichier, aucun historique à l'intérieur;
• le réenregistrement via un convertisseur en ligne ou un compresseur d'images;
• le redimensionnement et le recadrage dans un éditeur avec l'export réglé sur "sans métadonnées";
• le montage d'un collage où l'image générée n'est qu'un calque sur cinq;
• l'export par un intermédiaire: le fichier est passé par une messagerie ou un outil de suivi de tâches qui a réencodé l'image automatiquement.

Le dernier point est le plus pénible, parce qu'il échappe au designer. L'image part dans une conversation, en revient sous la forme d'un autre fichier, et part ensuite dans le compte publicitaire.

D'où une règle de travail simple: l'original issu du générateur est stocké à part et n'est pas retouché, toutes les retouches se font sur une copie. Si la modération ou un juriste demande d'où vient l'image, l'original avec ses données internes est la réponse. Le plus simple est de le ranger au même endroit que le brief de campagne, dans un dossier unique avec la date de génération et le nom de l'outil.

• l'original du générateur reste intact
• les retouches se font uniquement sur une copie
• export sans cocher "supprimer les métadonnées"
• le fichier est téléversé directement dans le compte, pas via une messagerie
• la mention visible ou audible de génération est en place

Quoi faire des créatifs générés dans le compte publicitaire lui même

Les générateurs d'images et de variantes de texte sont aujourd'hui intégrés dans presque tous les comptes publicitaires, et c'est la façon la plus courante d'obtenir un créatif IA: vous n'avez rien généré volontairement, vous avez juste cliqué sur "créer des variantes". Selon les règles de Microsoft, ce contenu tombe sous les mêmes exigences, et côté provenance il est même mieux loti: un fichier fabriqué avec les outils IA de Microsoft peut déjà contenir les métadonnées et un filigrane imperceptible.

Mais la divulgation visible, elle, n'y est pas. La plateforme ne la mettra pas à votre place, la page le dit clairement. L'ordre de marche est donc le suivant:

1. Marquer de votre côté les annonces montées avec de la génération, y compris celles où l'IA n'a réécrit que le texte ou remplacé le fond.
2. Vérifier, pour chaque marché de diffusion, si une divulgation obligatoire y est requise.
3. Là où c'est requis, poser la mention: via la fonction de clause de non responsabilité dans l'annonce si le format la supporte, ou directement dans l'image et la vidéo.
4. Vérifier que la mention se trouve à côté de l'élément auquel elle se rapporte et qu'elle est lisible sur un écran mobile, pas seulement sur une maquette affichée sur grand moniteur.

C'est l'étape 1 qui casse en général. Au bout d'un mois de travail, personne ne se souvient lesquels des 40 créatifs d'une campagne ont été touchés par le générateur. La marque de génération mérite donc de figurer directement dans le nom du fichier ou dans le nom de l'asset, et pas dans un tableau séparé que l'on oubliera de mettre à jour.

Comment cela s'inscrit dans les autres changements de la mi septembre 2026

Le sujet est apparu dans la revue quotidienne du secteur le 15 septembre 2026, avec deux autres choses à connaître quand on gère des campagnes chez Google.

Premièrement: Google teste des annonces textuelles avec lien portant la mention "Sponsored" à l'intérieur d'AI Mode, le mode où la recherche répond par un texte généré plutôt que par une liste de liens. La publicité entre dans les surfaces IA, et les mentions y deviennent une partie de l'interface.

Deuxièmement: le 15 septembre 2026, Performance Max, la campagne automatique de Google Ads où le système répartit lui même le budget sur toutes les surfaces Google, a vu apparaître le choix "Where should people go after clicking your ads?" avec deux options: le site ou la fiche d'établissement Google. Pour ceux qui n'ont pas vraiment de site mais une fiche dans Maps et dans la recherche, c'est une option notable.

Troisièmement, tiré de la même synthèse: Google a confirmé que la refonte des algorithmes Target CPA et Target ROAS, les enchères automatiques au coût par conversion cible et au retour sur dépenses publicitaires cible, s'est déroulée du 17 août 2026 au 27 août 2026 et s'est achevée avant les campagnes de septembre. Si vos enchères ont sauté fin août, on sait maintenant pourquoi, et les chiffres de septembre peuvent être considérés comme propres.

1. 2024règles sur le synthétique limitées à la publicité politique chez Microsoft
2. 17 au 27 août 2026Google refond Target CPA et Target ROAS
3. 14 septembre 2026Microsoft publie des règles générales pour les créatifs IA
4. 15 septembre 2026Performance Max propose le choix de la destination du clic

Quoi faire cette semaine

1. Ouvrir le compte Microsoft Advertising et marquer les annonces où l'IA a participé à la création de l'image, de la vidéo, de la voix ou du texte. Au moins sous forme de liste.
2. Repérer parmi elles celles où figure une personne: visage, voix, manière de parler reconnaissable. Pour chacune, répondre à la question de l'autorisation. Si la réponse manque, suspendre la diffusion en attendant.
3. Vérifier, selon les pays de diffusion, où la divulgation est obligatoire, et poser la mention via la clause de non responsabilité dans l'annonce ou directement dans le créatif.
4. Instaurer la règle de conserver les originaux du générateur sans modification, et l'interdiction de réenregistrer les fichiers via des convertisseurs ou des messageries.
5. Avant chaque envoi suivant, passer le créatif au crible des quatre points de Microsoft: les personnes, les produits, les lieux, les affirmations et les événements correspondent à la réalité.

Contrôler le fichier plutôt que l'image change les habitudes plus fort qu'il n'y paraît. Pendant des années, le designer a fait exactement l'inverse: nettoyer les métadonnées, compresser, redimensionner, exporter sans le superflu. Le superflu vient de devenir obligatoire.